Atitude Eco – Ativismo e sustentabilidade

Comunicar a responsabilidade sócio ambiental se tornou um “must” e as marcas estão fazendo de tudo para ser, ou ao menos parecer, “verde”. Algumas vezes os responsáveis pelo marketing levam o negócio tão ao pé da letra que acham que pintar as embalagens de verde e escrever “ECO” fará com que seus produtos sejam automaticamente considerados sustentáveis. Mês passado fiz um post comentando sobre um caso de greenwashing que acredito ser um verdadeiro exemplo do que não deve ser feito no marketing ambiental. Mesmo quando estamos envolvidos no tema temos dificuldade de avaliar quando uma empresa está praticando a péssima conduta da “maquiagem verde”.

A prática de mentir, enganar e omitir se tornou tão presente nas embalagens que a Associação Brasileira de Embalagens (Abre) lançou uma cartilha para definir diretrizes de rotulagem ambiental. E não foram só as embalagens que foram infectadas pelo vírus do desrespeito ao consumidor. As propagandas também estavam extrapolando nas afirmações infundadas e o CONAR se prontificou em zelar pela veracidade do conteúdo publicado. Mas não se engane, o greenwashing continuará a existir.

A dificuldade de reconhecer uma ação verdadeiramente responsável existe, mas você pode se munir com informação para evitar ser enganado. O portal Ideia Sustentável lançou um dossiê que apresenta o resultado de duas pesquisas desenvolvidas pela Market Analysis e TerraChoice sobre a prática do greenwashing no Brasil e no mundo. A metodologia não foi abrangente e, pessoalmente, não acredito que possamos utilizar todos os dados obtidos como base para interpretações. Mesmo assim, o documento apresenta um conteúdo muito interessante com relação as práticas de “maquiagem verde”.

A pesquisa constatou que o greenwashing pode ser encontrado em sete práticas, denominadas pela instituição como “Sete Pecados da Rotulagem Ambiental”. São eles:

• Pecado do custo ambiental camuflado: “Equivale a uma declaração de que um produto é “verde” baseado apenas em um atributo ou em um conjunto restrito de atributos ambientalmente corretos, sem atenção a outras importantes questões ambientais, talvez até mais importantes que o próprio atributo destacado.”

• Pecado da falta de prova: “Nada mais é do que uma declaração de que o produto é ambientalmente correto, sem o cuidado de apresentar dados capazes de comprovar essa pretensão. Ou seja, faltam informações de suporte facilmente acessíveis ou uma certificação confiável de terceira parte que prove o aspecto ambientalmente correto declarado.”

• Pecado da incerteza: “Manifesta-se quando uma declaração é tão pobre ou abrangente que seu real significado acaba não sendo devidamente compreendido pelo consumidor.”

• Pecado do culto a falsos rótulos: “Ocorre sempre que um produto, por meio de palavras ou imagem, transmite a impressão de que seu atributo socioambiental teve o endosso de uma terceira parte sem, de fato, contar com ele. Ele se baseia nos falsos rótulos.”

• Pecado da irrelevância: “Comete-se esse pecado quando se utiliza de uma declaração ambiental que, apesar de verdadeira, não chega a ser importante ou útil para os consumidores que buscam produtos ecologicamente preferíveis.”

• Pecado do “menos pior”: “Corresponde a declarações ambientais que podem ser verdadeiras na categoria do produto, mas que costumam distrair a atenção do consumidor do maior impacto ambiental da categoria do produto como um todo.”

• Pecado da mentira: “Como o nome revela, baseia-se em declarações ambientais falsas.”